62岁的鲁墨睿看起来比实际年龄年轻很多,虽然已在时尚零售行业浸润了几十年, 但他却依然相当质朴、内向。作为佛罗伦萨小镇及RDM Asia的董事总经理,鲁墨睿把自己30多年来在奥特莱斯行业所积累的经营管理经验带到中国,一手打造了佛罗伦萨小镇,使之成为中国奥特莱斯行业的标杆。继完成北上广三足鼎立的布局之后,佛罗伦萨小镇进一步加快了在中国的拓展速度。鲁墨睿表示,中国市场在他们集团的全球布局中已经大有赶超意大利和欧洲的势头,他们从未在中国以外的市场看到这么好的市场的趋势。

鲁墨睿说,参照美国的标准,未来10年,中国奥特莱斯市场大约可容纳200家奥特莱斯运营机构。尽管目前中国市场上号称是奥特莱斯的门店数量已经达到300家,但鲁墨睿认为,按照国际标准,其中真正能让人看得入眼的也就只有十分之一左右。

中国商报:佛罗伦萨小镇2016年在全国的业绩怎么样?业绩是否达最初预期?

鲁墨睿:2016年佛罗伦萨京津、上海、广佛小镇总共取得了55亿元的营业额,接待了超过1100万的消费者。其中,京津小镇的的营业额达到36亿元,同比增长了20%左右,在我们全国3家奥特莱斯中的表现是最好的,而且也是每平方米营业额最高的一家。上海小镇取得了14亿元的营业额,同比增长50%左右。佛罗伦萨广佛小镇的营业额为5亿。这些表现都远超我们的预期,也让RDM亚洲成为最有竞争力的奢侈品奥特莱斯集团。

鲁墨睿:我们的成功一方面是依赖于与品牌保持着长期良好的关系。这些国际品牌一直给予我们极大的支持,帮助我们在中国进行良好的运营。这一点是在本行业中非常关键的。

佛罗伦萨小镇主打意大利风情,我们不断地推广意大利的文化,营造意大利的氛围,把佛罗伦萨小镇的美感带到中国,通过特色的建筑、食品,还有文化活动,来营造独一无二的意大利风情的消费和购物的体检。

中国商报:上游的品牌供应链是做奥特莱斯的关键,你们是如何确保拿到最有竞争力的商品和折扣价格?

鲁墨睿:这首先就是得益于我们在该行业长期的运营经验以及非常雄厚的实力背景。我们与品牌都有长期、良好的互动和合作,可以有非常稳定的与品牌之间的供货协议,可以很直接地拿到最优秀的产品,并且缩短供货的时间,让我们的产品总是走在市场的前边。这是非常大的机遇和优势。而我们也有信心回报给这些品牌良好的市场定位以及销售业绩,这会使我们赢得这些品牌额外的信任。

中国商报:目前全国的佛罗伦萨小镇拥有的独有品牌的比重是多大?每个小镇在品牌组合方面又有哪些区别?

鲁墨睿:就上海佛罗伦萨小镇而言,目前我们大概有4到5个独有的品牌。实际上我们专门规划过一个奢侈品牌的俱乐部,专门要去拓展像上述这种独家品牌的合作。

此外,每个小镇都因地制宜的拥有独一无二的意大利元素。另外,我们销售的品牌组合也会根据不同的城市做不同的组合。迎合用户的偏好,京津店和上海店有很多很好的奢侈品牌和时尚品牌;根据广东消费者的消费习惯和当地的气候,广佛店有很多休闲体育类的品牌,当然,产品线和品牌线也非常丰富,也有很多的奢侈和时尚品牌,在广佛小镇第二期扩建的时候,还会增加30个新品牌,使总品牌数超过了100个。接下来还会有更多的品牌进驻。

鲁墨睿:就店铺数量而言,比如,一个奥特莱斯小镇有150家店铺,其中大概就有15个左右的餐饮,也就是10%的比重。当然我们已经明确意识到在中国美食是非常重要的,随着客流量的不断增大,我们也会不断地增加餐饮的比重以及休闲、娱乐的场所。预计在今年9月广佛小镇有一个3500平方米的家庭娱乐中心将开业。这个区域主要是面向儿童到青少年年龄段,包括传统的游艺项目,还有像VR这种虚拟现实模式,也更加强调亲子之间互动的情感体验活动。

中国商报:近日,香港佛罗伦萨开业迎客。一年前,广佛小镇才开业,而现在,在距离广州很近的香港又开了一家奥特莱斯中心,你们是基于怎样的考虑作出这样的布局?这两个项目所面对的客群分别是谁?

鲁墨睿:广佛小镇主要吸引的是当地顾客。通过这一年半的经营,在广州的这家店已经成为了当地人心目当中进行全家休闲、购物、享受美食的不二选择,已经成为一个时尚必去之地。

而香港佛罗伦萨的定位稍有不同,除了服务于当地的消费者,还要服务于全球的消费者,尤其是从中国大陆的一些二三线城市过来的顾客,我们会为他们准备最优秀的国际奢侈品的产品组合。

另外,香港奥特莱斯中心的地理位置非常便捷,距离地铁很近,并且离香港当地的新区以及深圳特区都非常近。还有一个特点,得益于香港当地的免税等购物优惠政策,就是香港主打的是最高端的国际奢侈品牌,这一点比较能够吸引国际顾客。

我们在香港的这个奥特莱斯中心旨在提供一个快消费的概念。所谓的快消费,一方面得益于刚才所介绍的它的地理位置非常地便捷;另外一方面,消费者可以在有限的空间内,尽情地去选购所能想到的最一流、最高端的国际时尚品牌,实现非常方便的超级购物体验。

鲁墨睿:在选址方面尤其是要把握中国市场的特点,包括交通,地理环境等。在此基础之上,我们会秉持集团针对每一个佛罗伦萨小镇选址的严格标准,来进行一系列的规划。

选址要素主要包括以下三点:第一就是天然的地理位置,尤其要针对符合我们定位的目标客户群的居住聚集区;第二就是当地市场发展潜力,如周边消费者潜在的消费力;第三就是要靠近基础设施,如高速公路、机场、火车站、地铁站等。未来中国的交通问题会日益严峻,考虑到像我们这样的奥特莱斯,人们必须感觉交通方便才有意愿经常光顾,所以靠近地铁站或者火车站是非常重要的。我们的京津中心就是位于北京和天津高铁中间的路段,而上海的佛罗伦萨小镇则紧贴浦东机场。广佛靠近高铁站,成都也是。

选址在我们的商业版图当中是一个非常重要的方面,对我们的业绩的提升也起到至关重要的作用。以上海佛罗伦萨小镇为例,根据我们的销售反馈和调研,浦东机场为我们提供了大批的客源,有37%的业绩是由浦东机场过来的客人贡献的。

中国商报:对于佛罗伦萨小镇在中国的发展,下一步你们有什么样的发展规划和目标?

鲁墨睿:我们在中国已经有4家店了,到2017年年底,我们还会在武汉和成都开店。 我们已经成功地完成了第一期的方案,也正在制定接下来3到4年的扩张方案,下一步的方案其实还没有完全制定好,我们看到了许多飞速发展的城市,也会考虑在那里开店。

鲁墨睿:最大的挑战就是如何从市场细分方面来定位。我们希望佛罗伦萨小镇能够进入到中国奥特莱斯这个领域中最奢华的、最顶尖的部分,而不想在开店数量上过快扩张,比方说拓展到20到30家店,这个毫无意义。我们希望少而精,给予顾客最优秀的产品的品质,还有最优异的品牌组合和最先进的服务理念,以及让消费者体验到仿佛置身意大利的这种购物的享受。

中国商报:目前,非常多的本土零售商进入奥特莱斯行业。相比本土企业,你们最核心的竞争力体现在哪里?

鲁墨睿:我们最好的一个竞争优势就是丰富的奥特莱斯运营经验。我们有超过30年的专业经验,包括像前期的选址、建造,还有运营及市场营销等,这些才是在中国市场上获胜和长期立足的关键因素。

中国商报:如果根据中国消费市场做判断的话,你觉得中国奥特莱斯业态有多大的市场容量呢?

鲁墨睿:这个市场的容量主要是取决于中国奥特莱斯行业的增长规模。目前绝大多数运营奥特莱斯的机构是在一二线城市的市场争夺,同时也逐步地转移到二三线城市,甚至小型城市。考虑到奥特莱斯这个行业的模式是源自于美国,我们可以以美国市场作一个参考。目前在美国全国境内,如果是把大型或者中型的奥特莱斯都叠加在一起,大概有200家。我觉得未来10年中国业会拥有这样的一个总量,也就是说,中国未来10年内可能也会容纳差不多有200家奥特莱斯的运营机构。

但是其中只有很少一部分可以真正存活下来,因为现在中国有很多奥特莱斯的运营者对于奥特莱斯的定位其实是错误的。事实上,奥特莱斯这个运营模式的核心概念就是在市中心以外的,偏郊区的区域租赁场地,然后来进行丰富的产品组合,为消费者提供购物的体验。但是,现在有一些中国的运营商还是把奥特莱斯设在市中心和普通的商业中心,零售运作采取一样的模式,这恐怕未必是最好的生存之道。所以,未来体量是大概是200家,但是这其中少不了一番厮杀,真正存活下来的肯定会很少。

中国商报:你说未来10年中国奥特莱斯的市场容量就是200家,但是现在在中国挂上奥特莱斯这个名字的,大概有300多家。在你看来,其中符合国际标准的奥特莱斯有多少家?佛罗伦萨对标的竞争对手是谁?

鲁墨睿:我们可以把意大利做一个横向的比较,意大利可能也有100家店都自称奥特莱斯,但是其实只是10家真正可以配得上这个称号。那么在中国,差不多也是这个比例,就是大概只有十分之一奥特莱斯是能够看得入眼的。

如果要选一家好的对标企业的话,应该说要具备以下的特征吧:首先它的品牌组合是非常丰富而科学合理的。这个科学合理倒不是说一味地去吸引国际大牌入驻,国际大牌其实在真正意义上的奥特莱斯里所占的比重是比较少的。除此以外,还有轻奢品,另外还有大部分是大众消费阶层能够负担得起的休闲服装。国际奢侈品不宜太高,主营应该是当地品牌的产品。如果一定要指出几个对标企业的话,首当其冲的就是百货行业的巨头百联,还有几家奥特莱斯,如王府井、莎莎。

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